【品牌戰略管理(lǐ)】

品牌是目标消費者及公(gōng)衆對于某一特定事物(wù)心理(lǐ)的﹑生理(lǐ)的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結晶物(wù)。人和風景，藝術家，企業，産(chǎn)品，商(shāng)标等等，都可(kě)以發展成為(wèi)品牌對應物(wù)。我們在市場營銷中(zhōng)說的品牌，則指的是狹義的商(shāng)業性品牌，即是公(gōng)衆對于某一特定商(shāng)業人物(wù)，包括産(chǎn)品﹑商(shāng)标﹑企業家﹑企業四大類型商(shāng)業人物(wù)的綜合感受和評價結晶物(wù)。

所謂品牌戰略就是公(gōng)司将品牌作(zuò)為(wèi)核心競争力，以獲取差别利潤與價值的企業經營戰略。 品牌戰略是市場經濟中(zhōng)競争的産(chǎn)物(wù)，近年來，一些意識超前的企業紛紛運用(yòng)品牌戰略的利器，取得了競争優勢并逐漸發展壯大。戰略的本質(zhì)是塑造出企業的核心專長(cháng)，從而确保企業的長(cháng)遠(yuǎn)發展。在科(kē)技(jì )高度發達、信息快速傳播的今天，産(chǎn)品、技(jì )術及管理(lǐ)訣竅等容易被對手模仿，難以成為(wèi)核心專長(cháng)，而品牌一旦樹立，則不但有(yǒu)價值并且不可(kě)模仿，因為(wèi)品牌是一種消費者認知，是一種心理(lǐ)感覺，這種認知和感覺不會被輕易模仿。

一、企業在創業期品牌戰略的管理(lǐ)方法

創業期建立品牌的一個基本要求是企業自身實力較強，有(yǒu)發展前途，産(chǎn)品的可(kě)替代性很(hěn)高，即競争産(chǎn)品之間的差異性非常小(xiǎo)，理(lǐ)性的利益驅動不足以改變顧客的購(gòu)買行為(wèi)。如果企業選擇建立自己的品牌，那就要在創業一開始就樹立極強的品牌意識，對品牌進行全面的規劃，在企業的經營、管理(lǐ)、銷售、服務(wù)、維護等多(duō)方面都以創立品牌為(wèi)目标，不僅僅是依賴傳統的戰術性的方法，如标志(zhì)設計和傳播、媒體(tǐ)廣告、促銷等，而是側重于品牌的長(cháng)遠(yuǎn)發展。許多(duō)國(guó)内企業總想一蹴而就，把品牌戰略簡化成如何盡快打響品牌知名(míng)度的問題，利用(yòng)知名(míng)的商(shāng)業媒體(tǐ)在短時間内造就一個又(yòu)一個知名(míng)度很(hěn)高的品牌，但大多(duō)數卻是昙花(huā)一現，究其原因在于企業在建立品牌過程中(zhōng)沒有(yǒu)對品牌進行全面的規劃，确定品牌的核心價值。因此，企業在創業期創立品牌，除了要盡快打響品牌的知名(míng)度以外，關鍵的問題是要确立品牌的核心價值，給顧客提供一個獨特的購(gòu)買理(lǐ)由，并力争通過有(yǒu)效的傳播與溝通讓顧客知曉。

二、企業在步入成長(cháng)期時品牌戰略的管理(lǐ)方法

當企業步入成長(cháng)期時，提高品牌的認知度、強化顧客對品牌核心價值和品牌個性的理(lǐ)解是企業營銷努力的重點。品牌認知度不等同于品牌知名(míng)度。品牌知名(míng)度隻是反應了顧客對品牌的知曉程度，但并不代表顧客對品牌的理(lǐ)解。顧客通過看、聽，并通過對産(chǎn)品感覺和思維來認識品牌。建立品牌認知，不僅僅是讓顧客熟悉其品牌名(míng)稱、品牌術語、标記、符号或設計，更進一步地是要使顧客理(lǐ)解品牌的特性。

三、企業在成熟期時品牌戰略的管理(lǐ)方法

品牌忠誠度是顧客對品牌感情的量度，反映出一個顧客轉向另一個品牌的可(kě)能(néng)程度，是企業重要的競争優勢。它為(wèi)品牌産(chǎn)品提供了穩定的不易轉移的顧客，從而保證了該品牌的基本市場占有(yǒu)率。因此，培育品牌忠誠度對企業來說至關重要，“最好的廣告就是滿意的顧客”，如果企業能(néng)在創業期和成長(cháng)期注意宣傳該品牌，并提供給顧客的一個完整的從選擇原材料，到為(wèi)顧客提供的售後服務(wù)的一系列責任的價值體(tǐ)系，在企業和顧客之間建立融洽的關系，那麽，在成熟期企業可(kě)運用(yòng)顧客對該品牌的忠誠來影響顧客的行為(wèi)。顧客的品牌忠誠一旦形成就會很(hěn)難受到競争産(chǎn)品的影響。品牌忠誠是品牌資産(chǎn)中(zhōng)的最重要部分(fēn)，品牌資産(chǎn)最終是體(tǐ)現在品牌忠誠上，這是企業實施品牌戰略的根本目标。然而，消費者的品牌忠誠絕不是無條件的，它根源于企業對該品牌嚴格的技(jì )術要求，即該品牌有(yǒu)卓越的品質(zhì)保證。